Odias la palabra ‘phygital’, pero ¿y si es de Louis Vuitton?

NFT

“Figital”.

La palabra definitivamente no es genial, combinando “físico” y “digital” para describir productos de la vida real vinculados a NFT, describe el próximo lanzamiento de Louis Vuitton con la marca “Treasure Trunks”.

También hace que Jason Yanowitz se estremezca. “Oh Dios. Odio tanto esa palabra”.

Si bien tiende a evocar una profunda incomodidad entre los familiares, el presentador del podcast de Empire admite en un episodio reciente (Spotify / Apple) que sigue intrigado por la versión de la marca de lujo de los costosos NFT físicos a digitales.

El coanfitrión Santiago Santos parece igualmente interesado y dice: “Creo que nunca he comprado nada allí, pero tal vez lo haga ahora”.

Si bien “phygital” es vergonzoso en una escala similar a cierto video “#WAGMI”, el hecho de que los titulares no puedan vender o regalar los raros tokens ‘ligados al alma’ parece que podría generar suficiente frescura, especialmente cuando se combina con exclusivos artículos de la marca de lujo.

Filtrando en el fondo

En un mercado por lo demás moderado, “estos son los catalizadores”, dice Santos.

Es el tipo de titular que, en mejores condiciones, convertiría la escena en un zumbido animado. En cambio, la historia procede mayormente desapercibida en los climas bajistas de hoy, dice.

“Eso sí, este es el conglomerado de lujo más grande del mundo”.

Santos recuerda una incursión anterior muy exitosa en NFT con los colgantes CryptoPunk de Tiffany, otra marca de lujo propiedad del conglomerado LVMH. “Louis Vuitton haciendo esto, es un gran hito” que impulsa el espacio hacia adelante, dice.

“Cuando tienes una marca como esa que comienza a hacer esto, genera un gran revuelo”. Otras marcas de lujo se ven obligadas a prestar atención, dice.

¿Por qué no usar un club de membresía?

Desde el punto de vista de la retención del consumidor, Santos dice que el enfoque de blockchain “tiene mucho sentido”.

La propuesta de valor de este particular ‘phygital’ es el acceso exclusivo a futuros productos únicos.

Yanowitz juega al abogado del diablo, cuestionando por qué Louis Vuitton se molestó en hacer este producto como NFT, ya que es intransferible. “¿No podrían haber hecho esto con un club de membresía?”

“Claro, podrían”, responde Santos. “Ellos muy bien podrían”.

Si bien es posible que los clientes aún no aprecien la noción de registrar la propiedad en una cadena de bloques pública, Santos dice que el concepto está preparado para volverse más importante.

Él contrasta las ventajas de las NFT y blockchain como una “Suiza en el cielo” con las fallas obvias de los programas de lealtad actuales, algo que cualquiera que esté familiarizado con las trampas de cobrar puntos de aerolíneas ya entiende.

“Hay asociaciones entre ciertas aerolíneas y puedes usar esos puntos, pero creo que fue esta semana cuando United o alguna aerolínea rebajó el valor de tus puntos por capricho”.

United Airlines decidió devaluar sustancialmente sus millas de premio, siendo la inflación uno de los posibles culpables.

Se trata de tener opciones y ampliar las preferencias de los consumidores, según Santos. Proporcionar los tokens en el entorno neutral de una cadena de bloques pública “le permite hacer otras cosas en el futuro”, dice.

Santos señala que la portabilidad de los NFT podría dar acceso a una gama de posibilidades, ya que LVMH tiene una amplia cartera de marcas de alta gama. “Si tiene este NFT, entonces tal vez pueda transferirlo a otras cosas”.

No se trata del dinero, se trata del dinero

Yanowitz sugiere que no se trata realmente del dinero, aunque los tokens digitales son muy caros.

“Creo que son ellos tratando de conocer a esta nueva cohorte de personas nativas digitales muy ricas y jóvenes donde están”.

Santos interviene: “¿Cuál es el punto de los artículos de lujo?”

“Flexión”, responde Yanowitz.

“Exactamente. ¿Hay una mejor manera de flexionar que tenerlo en un registro público donde todos puedan verlo?

“Si tienes este NFT, es un flex. Es marketing gratuito”.

Entonces, no se trata del dinero. Se trata de mostrar el dinero. Como una exhibición de derechos de fanfarronear de gran alcance, tal vez un ‘phygital’ podría ser genial, después de todo.