Deje de tratar las gotas de NFT como campañas publicitarias

NFT

El auge de los tokens no fungibles (NFT) ha creado una nueva frontera para las marcas que buscan interactuar con los consumidores de una manera más significativa. Sin embargo, a medida que más y más marcas ingresan al espacio, muchas descubren que aquello con lo que se han comprometido en realidad requiere un esfuerzo y un compromiso metódicos y continuos que aumentan con cada hito. Básicamente, las marcas se encuentran en un tipo de “esquema Ponzi de compromiso” que sus equipos de marketing no están preparados para manejar. Este es el por qué.

El desafío se deriva de dos cosas:

• Muchos usuarios piden “utilidad” de NFT, pero lo que en realidad quieren decir es “entretenimiento” (que es una forma básica de utilidad).
• Las cadenas de bloques no han madurado lo suficiente, ni las dApps se han basado en ellas, para ofrecer la utilidad suficientemente diversa o el entretenimiento básico para satisfacer las elevadas expectativas de los usuarios y mantenerlos comprometidos a largo plazo.

Si las marcas no pueden ofrecer suficiente entretenimiento, los usuarios se sentirán insatisfechos y la iniciativa NFT fracasará debido a la caída del impulso.

Al mismo tiempo, para cumplir con las altas expectativas de los usuarios, las marcas se ven obligadas a comprometer cada vez más recursos en el espacio NFT. Esto es insostenible a mediano y largo plazo.

Debe haber muchos cocineros en la cocina.

Cuando el tema de las NFT aparece internamente en cualquier marca global, surge una pregunta: ¿Quién es el propietario? No me refiero al NFT, me refiero a quién tiene la responsabilidad de administrar el lado NFT del negocio. De repente, todo el mundo se fija en el marketing, porque el marketing tiene la capacidad de producir contenido atractivo para conectarse con los usuarios. ¿Y en qué otra cosa deberían clasificarse las NFT, además de una nueva forma de interactuar con usuarios leales?

Hay algunos problemas con esta lógica. Aquí está la puerta giratoria de las partes interesadas que terminan siendo arrastradas a esta discusión:

• Los NFT son vendidos por la marca y los equipos de marketing no administran las ventas: ingrese el equipo de ventas o el “Director de ingresos”.
• Los NFT inevitablemente incluyen propiedad intelectual de la marca. Los equipos de marketing generalmente no manejan los asuntos de PI de forma independiente, ya que generalmente los maneja el equipo legal.
• Los NFT tienen un fuerte componente social/comunitario. Los equipos de marketing puro incorporan parte de esta función, pero a menudo no la poseen por completo. Aquí es donde entra en juego el equipo de comunicación y/o el equipo social.
• Los NFT tienen un componente de producto a perpetuidad y los equipos de marketing generalmente no manejan el desarrollo del producto por completo (o en absoluto). Aquí es donde se necesita un equipo de producto.

Esto es a lo que se reduce. Cuando una marca global ingresa al espacio NFT, se compromete a una cantidad indefinida de compromiso con los titulares de NFT, ya que estos mismos titulares tienen expectativas de acceso/contenido especial, etc. Lo que esto significa es que las marcas deben convertirse en proveedores de utilidad para estos usuarios. En efecto, estas marcas deben convertirse en productores activos de (como mínimo) entretenimiento para los titulares de NFT.

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Los equipos de marketing de las grandes corporaciones (incluso si tuvieran la propiedad total de las iniciativas de NFT) no están equipados únicamente para ofrecer grandes volúmenes de entretenimiento a los usuarios. Es un error suponer que los usuarios estarán lo suficientemente entretenidos con la cobrabilidad de la NFT, derivada de la escasez de la marca IP, y que la propia marca requerirá un esfuerzo mínimo después de esta ‘captura de efectivo’ inicial. Esta mentalidad generalmente significa que la iniciativa NFT se trata de manera similar a una campaña publicitaria a corto plazo propiedad del equipo de marketing, descuidando la arquitectura muy seria (y compleja) y los requisitos del producto necesarios para un compromiso NFT genuino a largo plazo.

En última instancia, el tratamiento de las caídas de NFT con esta mentalidad a corto plazo falla porque la creación de activos de marketing para los usuarios es un proceso complejo que requiere una gran cantidad de planificación, diseño y ejecución. Desde la perspectiva de un especialista en marketing, es esencial tener una comprensión profunda de la demografía de los usuarios, así como una comprensión profunda de los valores y mensajes de la marca. Esto requiere una cantidad significativa de investigación de mercado, usuario y diseño.

El proceso de producción también requiere una amplia coordinación entre los diferentes departamentos, como diseño, desarrollo y redacción para garantizar que todos los elementos se alineen con el mensaje y los objetivos de la marca. Además, el proceso de producción a menudo implica requisitos de diseño elaborados (y costosos), como la creación de activos visuales de alta calidad, producción de video y animación, así como también garantizar que el producto final esté optimizado para diferentes dispositivos y plataformas. Toda esta complejidad hace que sea difícil escalar y aprovechar los activos de marketing para complementar la utilidad o el entretenimiento que desean los titulares de NFT.

La única forma en que las marcas pueden ofrecer suficiente entretenimiento a partir de NFT es establecer áreas comunes en línea donde los titulares de NFT puedan interactuar y entretenerse entre sí. De esta manera, el compromiso puede escalar sin sobrecargar la marca. El juego es una plataforma ideal para esto porque es la forma más rica de entretenimiento impulsado por la comunidad. Al aprovechar el poder de los juegos, las marcas pueden crear experiencias inmersivas y atractivas que escalan con la audiencia y harán que los usuarios regresen por más.

Muchas marcas todavía ingresan al mercado con la esperanza de obtener una ganancia rápida. Pero sin un plan sólido sobre cómo interactuar con los usuarios, rápidamente se encontrarán en una situación en la que están sobrecargando sus recursos y decepcionando a sus usuarios.

La conclusión clave aquí es que las marcas deben pensar detenidamente sobre cómo gestionarán las expectativas de los usuarios mientras aumentan la utilidad y el entretenimiento necesarios para mantenerlos comprometidos. Si quieren tener éxito, deben centrarse en crear espacios en línea comunitarios donde los usuarios puedan interactuar y entretenerse entre sí. Los juegos son la plataforma ideal para esto y podrían ser fundamentales para ayudar a las marcas a escalar sus esfuerzos de compromiso de manera sostenible.

Al centrarse en el entretenimiento impulsado por la comunidad, las marcas pueden crear experiencias atractivas que harán que los usuarios regresen por más, al mismo tiempo que evitan las trampas del ‘esquema Ponzi de compromiso’.

Mark Soares es el fundador de Blokhaus Inc, una agencia de marketing y comunicaciones en la categoría Web3 y Blockchain.

Este artículo fue publicado a través de Cointelegraph Innovation Circle, una organización examinada de altos ejecutivos y expertos en la industria de la tecnología blockchain que están construyendo el futuro a través del poder de las conexiones, la colaboración y el liderazgo intelectual. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente las de Cointelegraph.

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